小红书在美一夜爆红，品牌出海新“红”利来了吗
2025-01-14 15:05
本文作者：张雅琪（阿法兔），The SingularX 创始人，研究员，阿拉伯语 KOL，常驻海湾阿拉伯国家
首先欢迎大家关注我的小红书（见下图），感谢各位朋友的支持（抱拳），祝大家在 2025 出海和品牌全球化的路上，大展宏图。
从北京时间昨天晚上开始（1 月 13 日），在国外社交平台推特上："小红书 xiaohongshu"这个词彻底刷屏，而小红书上也画风突变，风格完全和以前不一样。到底是发生了什么事？由于美国最高院宣布将就禁止 TikTok 在美国运营，并会在法律 1 月 19 日生效前对是否对 Tik Tok 禁用问题作出裁决。于是大批美国用户冲向了小红书，大家下载，注册，发帖...导致小红书迅速飙升至美区 APP 下载第一名，并且被多家海外媒体报道下图：“在 1 月 19 日传出 TikTok 可能遭禁的消息后，小红书（又名 RedNote）在美国 App Store 上排名第一”
各大海外媒体报道小红书被美区用户下载
上图来自小红书上的外国用户，非常熟练地使用“V 我 50”的有趣梗我第一次创业和消费品有关。其实早期的小红书，带动了很多新消费品牌的爆火。图文类的品牌和投放、种草模式带动了很多品牌迅速被消费者熟知。我记得有一段时间，小红书的 Slogan 是“标记我的生活”，当时它的定位是 UGC 内容分享社区，那么，UGC 的特性是什么呢？UGC（User-Generated Content ）即用户生成内容，指由用户自主创作并发布的内容。这种内容形式在互联网时代变得尤为重要，因为它不仅丰富了平台的内容生态），其实是更接地气的。因为“PGC 只能提供标准答案，亲身经历有时候比权威更重要。”小红书的独特之处在于其鼓励用户创造内容并进行社交推广，用户可以通过撰写帖子、笔记、视频等多种方式来分享各种内容，如购物心得、产品评价以及生活中的感悟等，并与平台上的其他用户进行交流互动，而且，从过去到现在，小红书始终会把大部分流量分给素人。（举个例子，我去年发了一条图文，莫名其妙涨了一万关注，自己也不知道怎么回事，从那之后我就相对比较重视自己小红书的运营了，虽然再也没有爆款出来...但我当初那条单条涨粉并没有进行任何刻意运营）我们继续说，具体到内容形式，UGC 可以包括以下几种：- 文字内容：用户在各类小红书这样的社交媒体平台上发表的文章、评论、心得体会等。比如，用户分享的美妆教程、旅行攻略、读书笔记等均属于文字形式的 UGC。
- 图片内容：用户拍摄并上传的照片，这些照片可能记录了生活中的瞬间、旅行中的风景、美食等。比如在 Instagram 上，用户分享的日常照片是图片形式的 UGC。
- 视频内容：用户自行制作并上传的视频，包括短视频、长视频、Vlog 等。例如，YouTube 上用户上传的自制视频，以及 TikTok 上的短视频，都是视频形式的 UGC。小红书 UGC 形式比较多元，文字，图片，视频内容都支持。
之后，小红书从简单的攻略分享，再到“标记生活”，逐步发展定位为广受欢迎的生活方式分享平台，在往后，成为了很多用户搜索并且选择“旅行攻略、护肤、学习、等内容的直接承载平台，并且可以对消费者的消费决策产生直接影响。2024 年，小红书商业化团队发布了《2024 小红书搜索推广白皮书》揭示了搜索价值的重塑，搜索和营销逻辑直接相关联。“搜索营销，如同人的理解力，有着由浅入深的不同层次。最初，我们可能将搜索营销简单视为一个流量入口，这是对它的初步认知。进一步，当我们将订阅制、信息流等营销方式与搜索营销相结合时，这可以看作是对搜索营销的进一步探索，但仍未触及核心。真正深入理解搜索营销，需要认识到用户“搜索”的需求是恒定的，关键在于品牌如何在新场景下调整搜索营销的逻辑，将搜索转变为与用户建立连接、获取用户主动行为的窗口，这才达到了对搜索营销的深刻理解。”
接地气的品牌出海
媒体营销的作用是提高品牌的公众认知。一个品牌想要实现全球化，并且被更多不同国家的用户所接受，除了本身的产品力要足够强之外，还需要强大的营销力。就我自己在中东（海湾国家）居住长期的体会与当地专家的交流，各种品牌对于自己的风格、定位、视觉、对公众的表达方式，基本是成套打法，一个品牌设计和视觉第一次出现在市场，就决定了整体品牌给用户的感觉，继而直接影响价格。再回到小红书本身的接地气特性，和有趣的社区氛围，不仅具备实用性，而且非常真实。拿刚涌入注册小红书的美国用户来说，大家同样对我们日常生活感兴趣，不管是日常妆容技巧，有趣的小众旅行景点，所有人可以直接搜索自己想看的内容，加上 AI 的加持，降低了很多语言之间的沟通和文化障碍。小红书的社区氛围浓，很多回复很搞笑，也具备友好的互动方式。比如，很多用户可以邀请他人提供建议，本质上是一种开放、包容且建设性的交流环境，国外的朋友们，能体验到“和一个个真实的人交流”的感受。此外，用户在小红书上都是积极参与和贡献内容的成员，涨粉和通过优质内容积累的影响力都可以创造持续正反馈。在全球化的商业格局中，伴随着大批量国外用户涌入小红书，这个以用户生成内容（UGC）为核心的生活方式分享平台，是否成为品牌出海的新阵地？品牌如何通过小红书，向全世界用户展示自己的产品和故事？能不能通过全球真实用户的口碑传播，帮助品牌在国际市场上建立信任和亲和力？1.小红书搜索，品牌营销 2024 年的必争之地 - 沈帅波，进击波财经2.小红书：「UGC」社区的一体两面 -代聪飞 雷峰网 2024 年 11 月 05 日
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