"先做产品还是先做营销？"

如果你做过加密项目，或者正在准备做，这个问题一定困扰过你。它几乎是每个创始人在早期都会问的第一个战略问题，也是被问得最多、答得最乱的一个问题。

有人会告诉你：当然是产品优先，没有好产品，营销就是骗人。也有人会说：Web3 不一样，社区和叙事才是核心，产品可以边做边迭代。

这两个答案听起来都有道理。但问题是，大量项目按照这两条路径去执行，最后都失败了。

根据 CoinGecko 的分析，52.7% 的加密货币已经"死亡"，其中大部分崩溃发生在 2024-2025 年。仅 2025 年第一季度，就有 180 万个代币消失，几乎是 2021 年以来所有失败项目的一半。Alliance DAO 的研究指出，加密创业公司失败的核心原因之一是"在找到产品市场契合之前就过度扩张"。

这里面有一个被忽略的真相："先做产品还是先做营销"这个问题本身就问错了。

它假设了一个并不存在的前提——产品和营销是两个可以独立启动、彼此等待的阶段。但在现实中，它们从来不是这样运作的。

为什么这个问题会被反复问？

这个问题之所以被反复问，是因为它背后藏着一个更本质的焦虑：在不确定性极高的情况下，我该把第一份有限资源押在哪里？

加密项目的早期资源极其有限。你可能只有 10-20 万美金的启动资金，3-5 个人的核心团队，6-12 个月的跑道。你不可能同时做好产品开发、社区运营、KOL 投放、媒体 PR、内容营销。你必须做选择。

这个时候，"先产品还是先营销"看起来是一个清晰的二选一。它给了创始人一种可以掌控的感觉：我选 A 路径，然后 All in 执行。

但这恰恰是问题所在。加密项目的失败，很多时候不是执行不好，而是路径选错了。

为什么绝大多数答案都是错的？

"先做产品"的逻辑是：产品是一切的根基，没有产品就没有价值。先把产品打磨好，用户自然会来。

"先做营销"的逻辑是：Web3 是注意力经济，没有声量就没有用户。先把社区建起来，产品可以慢慢迭代。

这两个答案听起来都有道理，但它们都假设了同一件事：产品和营销可以彼此"等待"。

但在现实中，它们是互相消耗的。

如果你只做产品不做营销，会发生什么？你在一个没有用户反馈的真空里闭门造车。你以为用户需要什么，但等你做出来的时候，发现市场已经变了，或者你根本就理解错了需求。DappRadar 的负责人说得很直白："在 Web3 找到产品市场契合并不容易。产品开发、营销、现金流——这些东西都需要被重新发明才能在 Web3 生存。"

如果你只做营销不做产品，会发生什么？你吸引了一批用户，但他们来了发现没有东西可用。他们的期待被透支，你的信誉被消耗。等你真的做出产品的时候，最早的那批人已经离开了，而且他们会告诉别人：这个项目不靠谱。

这两条路都会死。只是死法不同。

前者死于闭门造车，后者死于期待透支。

产品和营销在加密项目中，本质各自解决什么问题？

在讨论"先后顺序"之前，我们需要先搞清楚一件事：产品和营销在加密项目中的角色，和传统互联网项目是不一样的。

产品解决的是"值不值得存在"的问题。

你的技术有没有真正解决一个痛点？你的协议有没有比现有方案更好？用户用了之后，是"哦，还行"，还是"我离不开这个东西"？这是产品要回答的问题。

在 DeFi 领域，Uniswap 的 AMM 机制、Aave 的闪电贷、Compound 的算法利率——这些产品之所以能在熊市存活，是因为它们解决了真实的链上需求。Yellow Research 的研究表明，在 2022-2024 熊市中存活下来的项目，无一例外都在产品层面有不可替代的价值。

营销解决的是"有没有人来验证"的问题。

你的产品再好，如果没有用户来用，你就无法知道它到底好不好。你需要第一批用户来测试、来反馈、来告诉你哪里做对了、哪里做错了。营销的本质不是"让更多人知道你"，而是"让对的人来验证你"。

这就是为什么很多产品优先的项目会死：不是产品不好，是没有人来验证它好不好。等你在真空里做了一年，市场已经变了，或者竞争对手已经用一个"够用"的产品抢走了用户。

产品和营销不是两个独立的阶段，而是一个验证循环的两端。

产品提供"被验证"的对象，营销带来"验证者"。没有前者，营销是空谈；没有后者，产品是自嗨。

哪些项目必须"产品优先"，哪些反而必须"营销先行"？

说到这里，你可能会问：那到底怎么选？

答案是：不同类型的加密项目，本来就不应该走同一条路径。

必须产品优先的项目：

如果你做的是基础设施类项目——Layer 2、跨链桥、预言机、钱包——你必须产品优先。因为你的用户是开发者，他们不会因为你的营销做得好就来用你的产品。他们会看文档、看代码、看性能。你的产品如果不能解决他们的真实问题，再多的 KOL 投放都没用。

如果你做的是 DeFi 协议——借贷、DEX、衍生品——你也需要产品优先。因为 DeFi 用户是理性的，他们来是为了收益和安全。你的 APY、你的合约安全性、你的清算机制，这些是硬指标。Aave 在熊市期间能保持 1.86 亿美元的收入，靠的不是营销，是产品本身的不可替代性。

必须营销先行的项目：

如果你做的是 Meme 币——对，你需要营销先行，甚至可以说，营销就是产品本身。Dogecoin、PEPE、SHIB 的成功不是因为它们有什么技术创新，而是因为它们成为了文化符号。它们的"产品"就是社区、是 meme、是身份认同。没有早期的病毒式传播，这些项目根本不会存在。

如果你做的是社交 / 创作者经济类项目——你需要先有用户和社区，再有产品。因为这类产品的价值来自网络效应。一个没有用户的社交产品是没有价值的，无论你的功能做得多好。你需要先用叙事和社区把人聚起来，然后围绕这群人的需求去迭代产品。

需要两者并行的项目：

如果你做的是 GameFi 或 NFT 项目——你需要两者并行。因为你既需要产品体验来留住用户，又需要叙事和社区来获取早期关注。Star Atlas 在产品开发期间通过 NFT 拍卖保持社区热度，就是一个典型的并行案例。

很多项目失败，不是因为执行不好，而是路径错配。

一个 DeFi 协议用 Meme 币的打法去做营销，会吸引一批投机者，他们会在第一个利空就跑掉。一个 Meme 币用基础设施的打法去做产品，会错过最佳的传播窗口，等你"打磨好"的时候，热度已经过去了。

真正成熟的项目，是如何让两者在早期"最低成本耦合"的？

如果产品和营销不是"先后"的关系，而是一个验证循环的两端，那正确的做法是什么？

答案是：用最低成本，让两者尽早发生耦合。

这意味着：

不要等产品完美再去找用户。 做一个最小可用版本（MVP），哪怕功能很简陋，先拿给一小批目标用户用。他们的反馈会告诉你下一步该往哪走。Compound 的早期版本功能很基础，但它通过早期用户的反馈快速迭代，最终找到了产品市场契合。

不要为了获客而营销，要为了验证而营销。 你的早期营销目标不是"让 100 万人知道你"，而是"找到 100 个真正会用你产品的人"。这 100 个人的反馈，比 100 万次曝光更有价值。关于如何找到高质量的早期用户，可以参考 ChainPeak 的 KOL 营销指南，重点不是大规模投放，而是精准匹配。

让营销成为产品验证的一部分。 最聪明的做法是把营销动作和产品验证结合在一起。比如，做一个限量的测试网活动，邀请 KOL 和他们的社区来试用，收集反馈。这样你既获得了曝光，又获得了用户数据，还验证了产品假设。一箭三雕。

早期的"耦合"比后期的"规模化"重要得多。 很多项目的错误是：在验证完成之前就想着规模化。他们拿到融资，然后疯狂招人、疯狂投放，结果发现产品方向是错的。这时候，大团队和高曝光反而成了负担。

Alliance DAO 的文章说得很对：过度融资和过度招人，在产品市场契合之前，是加密创业公司失败的最常见原因之一。因为钱太多的时候，创始人会把时间花在"怎么花钱"上，而不是"怎么找到产品市场契合"上。

一个简单的框架：我们该如何开始？

如果你是一个加密项目的创始人，在读完这篇文章后，可以用这个框架来思考你的启动策略：

第一步：明确你的项目类型。

你做的是基础设施、DeFi 协议、Meme 币、GameFi，还是社交产品？不同类型的项目，"产品"和"营销"的权重是不同的。不要盲目照搬其他项目的路径。

第二步：定义你的"最小验证单元"。

你需要多少用户、多少数据，才能验证你的核心假设？这个数字不是越大越好，而是"刚好够用"。对于大多数早期项目，50-200 个高质量用户的反馈，就足以告诉你方向对不对。

第三步：设计一个"耦合式"的启动动作。

找到一个既能带来用户、又能收集反馈的动作。它可以是一个限量测试网活动、一个 KOL 体验活动、一个社区挑战赛。关键是让产品暴露给用户，同时收集他们的使用数据和反馈。

第四步：根据反馈迭代，而不是根据计划迭代。

你的启动计划会变。市场会变。用户的反馈会告诉你下一步该往哪走。不要死守最初的计划，要根据真实数据调整。

结语

"先做产品还是先做营销？"这个问题之所以被反复问错，是因为它把一个连续的验证过程，人为地切割成了两个独立的阶段。

真正的问题不是"先做什么"，而是"怎么让两者尽早发生化学反应"。

产品没有营销带来的用户，就无法被验证。营销没有产品作为承接，就无法转化信任。它们不是先后关系，而是共生关系。

那些在熊市中存活下来的项目——Ethereum、Solana、Aave、Uniswap——它们的共同点不是"先做了产品"或者"先做了营销"，而是在很早的阶段，就建立了一个产品和用户之间的紧密反馈循环。

如果你正在启动一个加密项目，停止纠结"先后顺序"。把你的精力放在一个更重要的问题上：我怎么能用最低的成本，最快地找到第一批愿意认真使用我产品的人？

这才是真正的起点。

常见问题

Q1：早期预算有限，营销投入应该占多少比例？

没有标准答案，取决于你的项目类型。基础设施类项目，早期营销预算可以控制在总预算的 10-20%，重点放在开发者社区和技术内容。面向 C 端的项目，可能需要 30-40%。但无论比例多少，关键是让这些预算"产生反馈"，而不是"产生曝光"。

Q2：什么时候应该开始大规模营销投放？

当你找到产品市场契合的信号之后。这些信号包括：用户留存率稳定、自然增长开始出现、核心用户开始主动推荐。在此之前，大规模投放只会放大你还没验证的假设。

Q3：如何判断我的项目是"产品优先"还是"营销先行"类型？

问自己一个问题：我的核心价值主张，需要用户"用了才能理解"，还是"听了就能理解"？如果是前者，产品优先；如果是后者，可以考虑营销先行。DeFi 协议属于前者，Meme 币属于后者。